东南亚：小家电出海的天堂，还是噩梦？

如今，东南亚岛国菲律宾，正处于长达三个月的超长圣诞假期中。节日期间，家庭成员会走亲访友、聚会宴请，而熏肉、烧烤、火鸡等圣诞传统美食便成为觥筹交错见的shouxuan，也让来自中国的烤肉机、烧烤机、绞肉机等厨用电器在菲律宾持续畅销、分外风靡。

事实上，不只是菲律宾，越来越多的中国小家电，正在卖爆东南亚。

跨境品牌GOOJODOQ的热销，便充分地印证了这一点：在10月15日-10月22日的一周时间里，GOOJODOQ的一款吹风机在TikTok shop印尼站销售了3500台左右，环比增长了56.89%，排在商品销量飙升榜的第一；同样来自这一品牌的手持风扇，近一个月在TikTok shop越南站卖出了1.53万件。

同时，随着传播形式的丰富，视频种草成为影响消费者决策的重要方式。在TikTok上，一位达人录制了她制作冰沙饮品的过程。只需将冰块和果汁放入机器，接着轻触开关键，一杯清凉冰沙饮品几分钟就制作完毕。这条视频走红后，累计吸引了656.19万次观看，并直接带动了37.58万元的产品销量。

根据数据分析机构Statista的预测，2024年东南亚地区的家电市场收入将达到503.3亿美元，其中小家电市场的收入预计为168.8亿美元，印尼、越南、泰国、新加坡等国家是东南亚小家电市场主要消费国。

另一方面，全球约70%的小家电产能都集中在中国，所以中国小家电产品出海似乎水到渠成。

那么，中国小家电出海东南亚，应该如何因地制宜、进行本地化改良？又面临着怎样的竞争格局与潜在挑战？未来，会有怎样的发展趋势与前景机遇呢？

01：东南亚小家电市场，机遇何在？

曾几何时，东南亚的家电市场主要被日韩等国的品牌占据，当地消费者对于家电的选择相对有限。

小家电品牌olayks立时的事业合伙人陈万里称，整个东南亚哈韩哈日的情况比较严重，特别是在印尼，他们受韩流、日剧的影响比较大，对日韩的一些文化比较认可。所以很多产品，会用“日本设计”或者“韩国配方”等作为卖点，增加转化率。

身在泰国的“打工人”gogo也告诉我们，曼谷消费者比较喜欢欧美日韩的品牌，对中国品牌接受度也在慢慢提高。在泰国当地消费者心目中，中国品牌的印象还是“便宜”，不过这种性价比标签，反而帮助大家提高了接受度。

根据德勤越南的消费者调查报告显示，2019年86%的越南用户倾向于购买日韩品牌大家电，64%的越南用户倾向于购买日韩小家电。

生活在马来西亚的kristina分享了一个更直观案例，在AEON综合商场里，小熊的电水壶和煮蛋器售价分别为195林吉特（约合人民币320元）和239林吉特（约合人民币390元），这个价格虽然比国内贵上不少，但是相比松下、Lock&Lock等仍便宜近50%，同等容量的松下电水壶价格超过400林吉特（约合人民币654元）

预测未来3-5年内东南亚小家电市场依然是百花齐放的状态，品牌会有自己的市场份额，白牌也会有白牌的渗透空间。

家电出海是大势所趋，家电板块与人口红利/地产政策挂钩紧密，东南亚地区人口、经济发展正处于上升期，营商政策相对友善，给予家电市场良好发展空间。

小家电板块则更加考验企业运营的能力，受益线上渠道红利，叠加产品创新力带动品类渗透率提升。通过对市场需求的把握、产品创新、营销渠道拓展、品牌建设和服务优化，中国小家电企业在东南亚市场逐步站稳脚跟，书写了属于自己的篇章，也为全球小家电产业的发展注入了新的活力。

未来，这条破局之路将继续延伸拓展，向着更广阔的市场迈进。